Il successo di un prodotto non dipende esclusivamente dalla sua efficacia, ma anche da come viene promosso al pubblico di riferimento. Creare materiali commerciali di qualità, infatti, può aumentarne notevolmente la popolarità.

Nel settore dei prodotti per la salute – fermo restando che solo alcuni di essi possono essere oggetto di attività promozionale, talvolta con limitazioni – è particolarmente importante garantire la tutela dell’utente finale. Le informazioni fornite devono essere pertanto scientificamente corrette e il più possibile chiare.

Il processo di progettazione di un materiale commerciale può essere guidato da domande specifiche, come quelle esemplificate di seguito.

Qual è l’obiettivo della mia attività di comunicazione?

Gli obiettivi specifici della comunicazione possono essere molteplici, come ad esempio:

• presentare un nuovo prodotto o una nuova linea,
• dimostrare che un determinato prodotto o linea è stato appositamente pensato per rispondere a determinate esigenze,
• aumentare la consapevolezza dei destinatari della comunicazione in merito al rigore con cui l’azienda idea, testa e studia i propri prodotti.

In generale, tutti sottintendono comunque la necessità di attirare l’attenzione del pubblico, mettendo in luce le qualità del prodotto promosso, e guadagnarne la fiducia.

Quali sono le informazioni a mia disposizione?

Le informazioni a disposizione possono derivare da test e studi sul prodotto, pubblicazioni scientifiche, esperienze di mercato, e altro ancora.

Queste informazioni hanno rilevanza diversa e possono essere impiegate per diverse finalità, tra cui illustrare le peculiarità del prodotto o della linea e inquadrarne il contesto di utilizzo.

Chi è il destinatario della comunicazione?

A seconda che si tratti di un professionista del settore sanitario o di un utilizzatore finale profano, cambiano i tipi di informazioni potenzialmente di interesse e il livello di dettaglio necessario.

È quindi importante condurre un’analisi critica per:

• identificare quali informazioni si prestino meglio a trasmettere efficacemente il messaggio centrale dell’attività di comunicazione,
• determinare la forma e il tono da dare ai contenuti selezionati.

Questo approccio permetterà di creare un materiale commerciale in cui ogni elemento, sia testuale che grafico, sia adatto alle persone che compongono il target.

Che forma e canale di comunicazione intendo utilizzare?

Le possibili forme di comunicazione sono numerose e includono:

• materiali stampati, come brochure, flyer, opuscoli ecc.,
• blog,
• newsletter,
• video,
• siti web,
• pubblicità online e offline.

Anche i canali di comunicazione sono vari:

• canali internet, come il sito web dell’azienda e i social media,
• radio e televisione,
• giornali e riviste generaliste o del settore,
• informatori scientifici sul territorio,
• eventi, come conferenze, fiere commerciali e workshop.

La scelta della forma e dei canali di comunicazione dipende dagli obiettivi specifici della campagna e dai destinatari della comunicazione. Ad esempio, se l’obiettivo è raggiungere un pubblico ampio e diversificato, potrebbe essere utile investire in spot televisivi e pubblicità online. Viceversa, per interessare i professionisti, potrebbe essere più indicato utilizzare materiali stampati o multimediali da affidare agli informatori scientifici, pubblicare articoli su riviste specializzate e partecipare a eventi del settore.

In ogni caso, per una strategia commerciale vincente, è auspicabile che ci sia cooperazione tra i dipartimenti dell’azienda del settore medicale, in particolare tra Marketing, Regolatorio e Ricerca e Sviluppo. Il confronto costante tra figure con competenze diverse, seppure non sempre di facile gestione, crea un’opportunità unica, permettendo di analizzare il progetto da diversi punti di vista e di ricercare la soluzione migliore per un materiale commerciale di elevato valore scientifico, oltre che curato.

Le indicazioni contenute in questo articolo rappresentano un buon punto di partenza per creare un materiale commerciale scientificamente corretto, in quanto permettono di mettere in evidenza i dettagli rilevanti dal punto di vista commerciale, senza dare messaggi fuorvianti e garantendo la trasparenza e l’accuratezza delle informazioni presentate.