La presentazione in forma scritta di un prodotto si configura come una qualsiasi attività mirata a descrivere e/o illustrare, attraverso un testo scritto, il prodotto oggetto della presentazione. Trattandosi di un’attività altamente versatile e applicabile verosimilmente alla descrizione di un qualsiasi prodotto in qualsiasi contesto, non è possibile determinare, a priori, quali siano le regole o le indicazioni da seguire per ottenere una presentazione efficace. Pertanto, per approfondire ulteriormente questo argomento, focalizziamoci nel processo di presentazione scritta dei prodotti dell’ambito life science.
In tale contesto, innanzitutto, si deve considerare che – generalmente – possono essere individuati tre diversi macro-scenari per cui può essere necessario realizzare una presentazione scritta di un prodotto. Questi corrispondo i) alla stesura di documenti di carattere tecnico/regolatorio, ii) alla preparazione di testi destinati alla comunicazione scientifica di alto livello e, infine, iii) alla elaborazione di contenuti marketing.
Come presentare efficacemente un prodotto in forma scritta in tali contesti?
Per quanto, appunto, le indicazioni da seguire siano altamente variabili, è possibile individuare due aspetti che, potenzialmente in ogni caso, dovrebbero essere opportunamente valutati. Il primo è la finalità alla base della presentazione del prodotto e, il secondo, il tipo di pubblico a cui tale presentazione è rivolta.
Vediamo, quindi, cosa si intende per presentazione efficace in forma di scritta di un prodotto nello specifico caso di queste tre circostanze – analizzando, nello specifico, l’impatto di questi due fattori.
Presentare efficacemente un prodotto in un documento di carattere tecnico/regolatorio
Si può dire che, generalmente, la presentazione di un prodotto in questo tipo di documentazione sia finalizzata a dichiarare il prodotto – sia esso un farmaco, un integratore, un cosmetico o un dispositivo medico – in conformità alla normativa vigente. L’esigenza di elaborare tale presentazione, pertanto, non nasce per scopi commerciali o pubblicitari, ma deriva – tipicamente – dalla volontà del fabbricante nell’immettere il prodotto nel commercio di un determinato Paese. Come poter presentare efficacemente in forma scritta un prodotto? Sicuramente un primo importante passo, seppur banale, consiste nel classificare correttamente la categoria di appartenenza del proprio prodotto e nell’individuare, quindi, la normativa vigente applicabile. In ogni caso, inoltre, a prescindere dal tipo di normativa, si deve tenere presente che il tipo di pubblico a cui tale documentazione sarà rivolta è rappresentato da personale qualificato e competente, in grado di valutare se le caratteristiche del prodotto lo renderanno idoneo, o meno, ad essere commercializzato. È, quindi, necessario che in tali documenti la presentazione del prodotto avvenga in modo tecnico, puntuale e oggettivo e che tali informazioni siano veicolate attraverso un tone of voice neutro ed imparziale. D’altro canto, l’uso di eventuali claim, slogan o rimandi a carattere pubblicitario non è consentito.
Presentare efficacemente un prodotto in un contenuto di comunicazione scientifica di alto livello
La comunicazione scientifica è definita come il processo di produzione, condivisione, valutazione, pubblicazione e disseminazione dei risultati della ricerca eseguita da parte di università, enti o centri di ricerca. Divulgare un prodotto attraverso mezzi di comunicazione scientifica come white paper e clinical compendia, pertanto, significa fornire tutte le informazioni che contraddistinguono e posizionano il prodotto, aumentando così la conoscenza e quindi la fiducia del pubblico e facilitando una decisione informata da parte degli utilizzatori. Come presentare efficacemente il prodotto in questo contesto? Considerando che lo scopo di tali documenti è, appunto, far conoscere e comprendere il prodotto, la presentazione dovrà, da una parte, far emergere le eventuali implicazioni cliniche e i test e dati disponibili sul prodotto, dall’altra, argomentarle opportunamente in modo oggettivo e chiaro. L’efficacia della presentazione sarà pertanto strettamente correlata alla possibilità di elaborare affermazioni e considerazioni supportabili e dimostrabili attraverso dei dati di natura oggettiva e, possibilmente, scientifica. Per questo motivo, i rimandi a slogan e/o messaggi promozionali – non potendo essere spesso sostenuti da parametri oggettivi o comunque imparziali – sono ritenuti poco appropriati. Analogamente al contesto precedente, inoltre, il pubblico a cui è rivolto questo tipo di contenuto è solitamente rappresentato da personale competente ed esperto in materia: il tone of voice e la specificità del linguaggio usato potranno, pertanto, essere mantenuti ad un livello di specificità medio-alta.
Presentare efficacemente un prodotto in un contenuto puramente marketing
Tra i principali obiettivi dei contenuti marketing, oltre alla creazione di contenuti, vi è quello di attirare un determinato target di persone all’acquisto o all’utilizzo di un determinato prodotto. Presentare un prodotto in tale contesto, quindi, riflette la necessità del produttore o del venditore di far conoscere, dapprima, il proprio prodotto e, successivamente, di massimizzare il numero delle vendite. Essendo indirizzata ad un pubblico molto ampio di utenti, la presentazione efficace di un prodotto in questo contesto richiede, quindi, di combinare opportunamente le informazioni considerate rilevanti per la presentazione del prodotto nel contesto del mercato ad un tipo di linguaggio che possa suscitare e mantenere elevata l’attenzione del lettore. In altre parole, presentare efficacemente un prodotto in questo caso significa saper illustrare strategicamente e utilizzando un linguaggio efficace il proprio prodotto affinché l’utente finale, in questo caso il consumatore, sia incuriosito ed invogliato da quello che gli viene presentato. I claim dichiarati potranno, pertanto, essere finalizzati a promuovere determinate caratteristiche che rendono il prodotto migliore, o comunque paragonabile, ai competitor ad oggi presenti nel mercato; il loro uso, tuttavia, dovrà avvenire in accordo agli aspetti regolatori e normativi del prodotto.
Sulla base di queste considerazioni, è evidente come la presentazione di un prodotto in forma scritta sia un processo “dinamico” e complesso che richiede, a seconda dei casi, di considerare alcuni aspetti piuttosto che altri. Di certo, l’essere consapevoli degli ostacoli che si possono incontrare lungo il processo di scrittura è un primo passo che permette, dapprima, di approfondire e analizzare i punti critici che si dovranno affrontare e, successivamente, di ottenere un lavoro di qualità.
