Nell’articolo precedente su questo argomento abbiamo brevemente commentato come un articolo clinico sia un oggetto “nobile” (in quanto pubblicato), che – pur apportando sostanza sia alla validazione del prodotto che alla comunicazione che lo riguarda – purtroppo non lo fa con vera efficacia rispetto a nessuno dei due. Abbiamo, infatti, visto come, dal punto di vista della validazione del prodotto, della ricerca e dello sviluppo e degli affari regolatori, l’articolo appartenga al passato: al momento della pubblicazione i risultati che l’articolo racchiude sono già noti in azienda da tempo per il loro significato regolatorio; dal punto di vista della comunicazione, è uno strumento spesso di difficile lettura – soprattutto da parte del clinico che, notoriamente, ha poco tempo a disposizione per potere leggere interi articoli con la dovuta calma e tranquillità.
Da questo discende la necessità di creare degli strumenti che rendano più fruibili i risultati descritti nell’articolo. Questi si potranno suddividere in strumenti da impiegarsi nel contesto, anche regolatorio, della validazione del prodotto, e in strumenti – invece – di vera e propria comunicazione scientifico-commerciale.
A questa ultima categoria appartiene il visual folder. Immaginate di dovere presentare a un clinico i risultati sul vostro prodotto, recentemente pubblicati, in modo tale da riuscire rapidamente a trasferirgli il messaggio di interesse, nel poco tempo a disposizione che vi è concesso nel corso di una visita tra un paziente e l’altro. Come fare?
Un modo potrebbe essere racchiudere l’articolo (sì, proprio l’articolo sotto forma di reprint, la versione cartacea stampata fornitavi dalla rivista) in una cartellina di elevato impatto visivo, che illustri – sotto forma soprattutto di immagini, grafici, schemi – i risultati descritti nell’articolo.
Aprirete il folder assieme al clinico, estrarrete il reprint mentre darete le due o tre informazioni essenziali sull’articolo (chi sono gli autori, dove è stato condotto lo studio), sottolineerete al clinico che glielo lasciate così avrà poi modo di leggerselo con calma, e procederete ad illustrarne i risultati percorrendo assieme a lui gli schemi, le immagini, i grafici rappresentati sul folder (ovviamente, da studiarsi prima adeguatamente!).
In poco tempo sarete riusciti a trasmettere efficacemente il messaggio che volevate, accompagnando la vostra informazione con un tocco di colore e leggerezza.
Quale struttura e contenuto per il folder?
Non ci sono regole fisse e scolpite nella pietra, tranne quelle che derivano dai brand manual relativi alla vostra azienda ed al prodotto di interesse. Rispettate queste, le parole d’ordine sono: gradevole, sintetico, efficace.
Da un punto di vista di struttura, il folder solitamente potrà avere due o tre ante (ma sono possibili, ovviamente, altre varianti) e in merito alla struttura dei contenuti dovrà essere pensato affinché, dispiegato davanti agli occhi del clinico, possa essere percorso con un racconto logico senza distrazioni.
Se a tre ante, la terza anta potrà essere pensata per essere aperta durante il racconto.
Il contenuto dovrà essere, principalmente, visuale. L’impatto sarà ottenuto attraverso la dimensione, forma e colore delle immagini. Il testo dovrà essere limitato: alcuni claim saranno particolarmente evidenti, in quanto take-home message che si desidera comunicare. Altro testo sarà, invece, accessorio: non dovrà distrarre dalla fruizione complessiva ma dovrà permettere al lettore, ad una seconda consultazione del folder in autonomia, di comprendere nuovamente quanto rappresentato (eventualmente, con rimando a punti specifici del reprint che sarà lasciato).
È facile realizzare visual folder efficaci? Per nulla. Il primo motivo è che il visual folder è veramente efficace solo se pensato concretamente nelle mani del clinico e di chi lo informa. È uno strumento e, come tutti gli strumenti, per funzionare deve essere progettato veramente per l’uso che se ne intende fare. Idealmente, il folder dovrebbe essere accompagnato anche da “istruzioni per l’uso” – almeno di massima – da seguire durante il suo impiego (cosa dire, come disporlo sulla scrivania, che sequenza di informazioni dare…).
Il secondo motivo è che sintetizzare graficamente risultati complessi può non essere semplice. E sintetizzarli in modo tale da veicolare anche i messaggi scientifico-commerciali desiderati è ancora più complesso.
Inoltre, poiché per realizzare un folder è necessario coinvolgere necessariamente un team di persone (coloro che leggeranno l’articolo per comprenderne il contenuto, che scriveranno i testi, che progetteranno grafici e illustrazioni, che le realizzeranno), i tempi di realizzazione possono facilmente allungarsi e per evitare ritardi inutili, tutto il lavoro deve essere eseguito da un team affiatato ed adeguatamente coordinato.
Non ultimo il contenuto del folder dovrà comunque essere compliant da un punto di vista regolatorio: e meglio se questo check viene compiuto durante la sua realizzazione, che a folder concluso – così da non ritardarne ulteriormente il completamento.
In sintesi, un lavoro da affidare ad un team competente, affiatato, adeguatamente coordinato che, dopo non più di un briefing, sia in grado di mettersi al lavoro alacremente così da produrre rapidamente uno strumento che, se creato con competenza e consapevolezza, può rappresentare un plus importante in sede di presentazione di prodotto.
